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Description of  Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing [German]

Aus der Amazon.de-Redaktion Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jhrlich in Werbung. Das Lustige: Keiner wusste bisher so recht, ob sie berhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rtsels Lsung gefunden zu haben. Neuromarketing heit das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedrfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren. Denn eines ist sicher: Unbewusste Ablufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Discountern: Dort werden die Bedrfnisse nach Einfachheit, berschaubarkeit, Verlsslichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die strksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich ber 50 Prozent der Bevlkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Folge: Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Folge: Unternehmen mssen Kunden mit Geschichten fttern und nicht mit Informationen berfrachten. Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Vorteil: Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Besttigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, mchte er danach eine Besttigung haben, dass er einen guten Kauf gettigt hat. Eine Autobroschre sollte daher nicht gro ber technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Kufer fr ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Beispiel: Tiefkhlkost. Die Verkaufserlse stiegen erst, als die Packungen optisch wrmer gestaltet und Bilder von frischem Gemse und Fleisch verwendet wurden. Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater ttig sind, zeichnen natrlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurckhaltung htten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht vergessen: Werbung nervt sehr oft, ist laut, brllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. Peter Felixberger